RFM-анализ для продуктивной сегментации клиентов

Работа с клиентской базой — основа успешного развития заведений с услугой доставки еды. Однако не все компании владеют необходимыми инструментами для анализа покупателей.

Многие направляют дополнительные ресурсы на привлечение новых клиентов: запускают рекламу, дают в подарок еще одно блюдо или дарят купон на следующую покупку. Да, новые клиенты приходят, делают заказы и снова теряются...

Почему так происходит? Возможно, что клиент после первого заказа не чувствует заботы и заинтересованности в нем, как в постоянном покупателе. Конечно, он обязательно вернется к вам, если будет доволен качеством и скоростью приготовления блюда. Но, используя в работе разные маркетинговые инструменты — вы вдвойне повысите его желание совершить повторный заказ.

Чтобы сделать гостя лояльным, побудить к повторной покупке и повысить средний чек — нужно уметь работать с текущей клиентской базой.

В системе «Гуляш» для этих целей предусмотрен RFM-анализ, который помогает разделить клиентскую базу на группы со схожими моделями потребления. Иначе говоря:

• R-Recency (давность) - Как давно гость совершил последнюю покупку?
• F-Frequency (частота) - Сколько раз гость совершал покупки?
• M-Monetary (вложения) - Сколько денег гость потратил?

Например:

Гость сделал заказ пиццы 10 дней назад, R - 10.
Это его второй заказ в вашем заведении, F - 2.
Первый раз он заказал на 2 000 рублей, второй на 1 000 рублей, M - 3 000 рублей

В "Гуляш" RFM-анализ работает по такому принципу: каждая составляющая характеристика (R,F,M) делится еще на 3 сегмента:

R Давность => Недавно, Давно и Очень давно.
F Частота => Часто, Иногда, Редко.
M Деньги => Большой, Средний, Маленький доход.

Различные комбинации этих групп позволяют разделять клиентов на 27 сегментов.


Сегменты RFM могут быть использованы самостоятельно или объединены в более крупные надсегменты для дальнейшей персонализации коммуникации. Некоторые из возможных вариантов надсегментов:

Лояльные +. Самые ценные для бизнеса клиенты. Покупают много, часто, на крупные суммы. Главная цель - удержать их. Для них может быть разработана:

- Программа лояльности для привилегированных клиентов
- Реферальная программа
- Бонусы за отзывы

Лояльные. Сделали последнюю покупку недавно на высокий чек, но покупают не так часто, как «Лояльные+». Цель - удержать и повысить частоту покупок. Для них может быть разработана:

- Программа лояльности
- Геймификация (игровые методы)
- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов и суммы заказа

Потенциально лояльные. Клиенты покупают часто и активно, но на меньшие суммы, чем «Лояльные» и «Лояльные +». Цель - увеличить средний чек.

- Триггерные рассылки, направленные на увеличение среднего чека
- Cross-sell - продажа дополнительных сопутствующих товаров/услуг к основному продукту
- Up-sell - улучшенный (более дорогой) вариант стандартного продукта.

Новички. Стали клиентами недавно, оформили первый заказ на любую сумму. Цель - помочь им стать постоянными лояльными клиентами.

- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов

Нельзя потерять. Раньше покупали много и на крупные чеки, но в последнее время перестали это делать. Цель - простимулировать к повторной покупке.

- Сервисная рассылка от отдела контроля качества с просьбой оценить работу ресторана. Положительная оценка - бонус за отзыв или приглашение в реферальную программу. Нейтральная или отрицательная оценка - бонус к заказу

Требуют внимания. Покупают часто, на средний или низкий чек. Покупают редко, на крупный чек. Последняя покупка была давно. Цель - удержать.

- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов или суммы покупок
- Специальные предложения ограниченные по времени

В зоне риска. Совершили несколько покупок, последняя покупка была давно. Цель - удержать.

- Триггерные рассылки, направленные на увеличение количества заказов
- Специальные предложения ограниченные по времени

Спящие. Покупали мало, на маленькие чеки, последняя покупка была давно. С этой группой целесообразно работать, когда выстроена коммуникация со всеми остальными. Цель - выявить причину ухода и по возможности простимулировать к повторной покупке.

- Сервисная рассылка от отдела контроля качества с просьбой оценить работу ресторана. Положительная оценка - бонус за отзыв или приглашение в реферальную программу. Нейтральная или отрицательная оценка - бонус к заказу
- Информационные рассылки - открытие новых точек, новое меню

Такое гибкое сегментирование клиентской базы позволяет компании выходить на клиента с индивидуальным персональным предложением, попадать на его текущие потребности и находить верные решения для увеличения продаж.

Для примера заглянем в личный кабинет нашего сотрудника в мобильном приложении службы доставки, которая работает через систему «Гуляш». Судя по истории он несколько раз заказывал наборы роллов, по средней стоимости. Последняя покупка была месяц назад. По вышепредложенной классификации такой клиент относится к категории «Требуют внимания».

С помощью RFM-анализа заведение пытается удержать нашего коллегу специальными предложениями, ограниченными по времени, а также триггерными рассылками, направленные на увеличение количества заказов или суммы покупок. Со слов коллеги, push-уведомления, которые периодически приходят из приложения, совершенно не напрягают, а, наоборот, подогревают интерес с продукции и вызывают желание сделать еще один заказ.


Теперь вы знаете, как можно анализировать клиентскую базу и влиять на желание покупателей. Благодаря RFM-анализу можно делить всех гостей заведения на группы, отмечать, кто из них заказывает часто и много, кто - часто, но мало, а кто вообще давно ничего не заказывал. И настраивать маркетинговые рассылки на разные группы гостей. Систематически используя RFM-анализ, можно эффективнее распределять ресурсы и лучше знать портреты своей ЦА. Хотите узнать подробнее? Переходите по ссылке https://clck.ru/3CB7dE